浅 谈 企 业 品 牌 战 略  

开 发 新 品 ， 创 造 名 牌 ， 是 众 多 企 业 的 重 要 课 题 ， 对 此 ， 也 是 需 要 研 究 一 些 策 略 。 企 业 是 创 名 牌 产 品 的 主 体 ， 创 名 牌 产 品 的 基 础 在 企 业 ， 企 业 一 方 面 要 增 强 名 牌 意 识 ， 充 分 认 识 争 创 名 牌 产 品 对 于 拓 展 市 场 ， 提 高 产 品 质 量 和 经 济 效 益 、 树 立 企 业 乃 至 国 家 的 良 好 形 象 具 有 重 要 意 义 ； 另 一 方 面 要 结 合 深 化 改 革 、 转 换 经 营 机 制 ， 强 化 市 场 观 念 ， 把 市 场 营 销 战 略 与 实 施 名 牌 战 略 结 合 起 来 ， 依 据 市 场 状 况 和 规 律 ， 制 定 争 创 名 牌 产 品 发 展 规 划 ， 并 组 织 实 施 。

       名 牌 产 品 具 有 三 个 基 本 要 素 ： 知 名 度 、 美 誉 度 和 忠 诚 度 ， 三 位 一 体 ， 缺 一 不 可 。 名 牌 也 称 驰 名 商 标 或 著 名 商 标 。 它 是 企 业 在 长 期 与 同 类 产 品 竞 争 中 、 培 植 和 优 化 发 展 的 结 果 ； 是 消 费 者 对 企 业 优 质 产 品 、 优 质 服 务 、 诚 实 信 誉 的 认 同 ； 是 企 业 高 质 量 、 高 效 益 、 高 市 场 占 有 率 和 高 信 誉 的 标 志 ； 是 产 品 走 向 国 内 外 市 场 的 无 形 通 行 证 。 名 牌 的 内 涵 就 是 服 务 周 到 、 质 量 上 乘 、 知 名 度 高 及 具 有 超 群 市 场 高 占 有 率 ， 是 企 业 拥 有 的 营 销 策 略 、 管 理 经 验 、 科 学 技 术 、 企 业 信 誉 和 企 业 文 化 等 诸 因 素 结 晶 的 表 现 。 名 牌 产 品 也 称 品 牌 。 品 牌 不 仅 关 系 企 业 兴 衰 ， 也 代 表 企 业 的 形 象 ， 对 于 企 业 参 与 国 际 竞 争 并 且 在 激 烈 的 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 具 有 至 关 重 要 的 意 义 。

　　  通 常 的 名 牌 战 略 一 般 包 括 三 个 步 骤 ： 创 名 牌 、 保 名 牌 和 发 展 名 牌 。 创 名 牌 是 从 无 到 有 的 阶 段 。 建 立 名 牌 形 象 绝 非 易 事 ， 需 要 投 入 巨 大 资 金 进 行 开 发 与 推 广 ， 从 品 牌 的 命 名 、 商 标 的 设 计 、 质 量 与 包 装 的 保 证 到 知 名 度 的 提 高 ， 都 需 要 投 入 很 大 精 力 ， 创 名 牌 必 须 以 过 硬 的 质 量 为 依 托 ， 但 也 不 能 忽 视 外 在 的 包 装 ， 质 量 是 基 础 ， 是 内 功 ， 包 装 是 手 段 ， 是 外 表 ， 两 者 相 互 结 合 ， 才 能 相 得 益 彰 。 创 出 了 名 牌 ， 就 需 要 保 持 它 的 地 位 与 权 益 ， 在 竞 争 中 求 得 生 存 和 发 展 ， 严 格 管 理 、 保 证 质 量 也 是 保 名 牌 的 重 要 环 节 。 发 展 名 牌 是 完 善 、 提 高 的 阶 段 。 名 牌 应 着 眼 于 未 来 ， 以 适 应 激 烈 竞 争 的 市 场 ， 名 牌 产 品 不 断 更 新 换 代 才 有 竞 争 力 ， 这 就 需 要 牢 固 树 立 居 安 思 危 的 意 识 ， 密 切 注 意 市 场 变 化 的 动 向 ， 不 断 发 展 名 牌 。

　　1 充 分 认 识 创 名 牌 产 品 在 国 民 经 济 和 社 会 发 展 中 的 重 要 作 用

　　1． 1 名 牌 产 品 是 产 品 质 量 好 、 市 场 占 有 率 高 、 信 誉 良 好 、 经 济 效 益 显 著 的 产 品

　　  它 是 质 量 和 效 益 的 集 中 体 现 ， 其 内 涵 包 括 质 量 、 品 种 、 效 益 、 市 场 、 产 品 信 誉 和 企 业 形 象 等 诸 多 因 素 。 名 牌 产 品 反 映 一 个 国 家 的 竞 争 能 力 和 科 技 发 展 水 平 ， 是 我 国 工 业 的 精 华 。 实 践 证 明 ， 创 名 牌 产 品 ， 不 仅 对 提 高 我 国 产 品 质 量 总 体 水 平 和 企 业 整 体 素 质 有 重 要 推 动 作 用 ， 还 可 以 优 化 社 会 资 源 配 置 ， 合 理 调 整 产 业 结 构 ， 加 快 技 术 进 步 和 企 业 改 革 的 步 伐 以 及 企 业 文 化 的 发 展 ， 增 强 人 民 爱 国 意 识 ， 推 动 物 质 文 明 和 精 神 文 明 建 设 ， 从 而 带 动 国 民 经 济 和 社 会 的 迅 速 发 展 。

　　1． 2 名 牌 产 品 是 振 兴 我 国 工 业 的 重 要 内 容

　　  改 革 开 放 以 来 我 国 经 济 迅 速 发 展 ， 相 当 一 部 分 产 品 的 产 量 已 居 世 界 前 列 。 但 在 产 品 质 量 、 信 誉 等 方 面 存 在 不 少 问 题 ， 竞 争 力 不 强 ， 在 国 际 市 场 上 的 知 名 度 和 市 场 占 有 率 仍 不 高 。 一 些 发 达 国 家 利 用 其 名 牌 优 势 与 我 国 争 夺 市 场 ， 竞 争 已 经 扩 展 到 市 场 占 领 、 资 源 控 制 、 知 识 产 权 保 护 等 各 个 方 面 ， 名 牌 产 品 问 题 已 成 为 振 兴 民 族 工 业 的 一 个 突 出 问 题 。 只 有 创 出 一 批 具 有 市 场 竞 争 力 的 名 牌 产 品 ， 才 能 促 进 我 国 工 业 整 体 素 质 的 提 高 。 实 施 名 牌 战 略 ， 发 展 中 国 名 牌 ， 已 成 为 一 项 十 分 迫 切 的 现 实 任 务 。

       面 对 中 国 入 世 ， 我 们 应 清 醒 地 看 到 ， 改 革 开 放 的 国 门 将 更 加 开 放 ， 经 济 运 行 规 则 在 逐 步 全 面 与 国 际 接 轨 ， 市 场 经 济 环 境 发 生 了 重 大 变 化 。 机 遇 与 挑 战 象 孪 生 兄 弟 一 样 ， 一 起 来 到 国 人 面 前 ， 更 多 地 像 狼 一 样 的 洋 品 牌 长 驱 直 入 扑 向 中 国 市 场 。 海 尔 集 团 张 瑞 敏 说 ， 只 有 与 狼 共 舞 ， 才 不 会 被 狼 吃 掉 。 在 参 与 国 内 、 国 际 竞 争 的 市 场 上 ， 我 们 看 到 像 海 尔 、 联 想 等 品 牌 的 企 业 正 抓 住 机 遇 向 国 际 化 发 展 ， 并 取 得 长 足 的 发 展 ； 而 我 们 也 看 到 象 乐 百 氏 、 健 力 宝 等 品 牌 的 企 业 出 现 败 局 ； 还 有 不 少 地 区 性 或 行 业 性 品 牌 的 企 业 少 则 两 三 年 ,多 则 五 、 六 年 也 相 继 销 声 匿 迹 。

　　2 我 国 目 前 还 存 在 一 些 严 重 制 约 着 名 牌 产 品 创 造 和 发 展 的 诸 多 因 素

　　2． 1 洋 品 牌 成 熟 的 市 场 竞 争 策 略 ， 对 中 国 品 牌 发 展 产 生 了 很 大 冲 击

　　  从 上 个 世 纪 80年 代 开 始 ， 外 国 品 牌 就 大 举 进 入 中 国 市 场 。 利 用 中 国 优 惠 政 策 对 中 国 进 行 资 本 输 入 。 饮 料 市 场 上 的 可 口 可 乐 、 百 事 可 乐 、 雪 碧 ； 咖 啡 市 场 上 的 麦 氏 、 雀 巢 、 ； 烟 草 市 场 上 的 万 宝 路 、 555、 云 丝 顿 ； 酒 类 市 场 上 的 法 国 白 兰 地 、 美 国 的 威 士 忌 、 路 易 十 五 ； 彩 电 市 场 上 的 日 立 、 东 芝 、 松 下 ； 胶 卷 市 场 上 的 富 士 、 柯 达 、 柯 尼 卡 ； 服 饰 市 场 上 的 皮 尔 卡 丹 、 佐 丹 奴 、 鄂 鱼 ； 汽 车 市 场 上 的 奔 驰 、 丰 田 、 宝 马 、 凌 志 等 等 ， 几 乎 所 有 的 洋 品 牌 都 已 侵 入 ， 洋 品 牌 入 侵 速 度 之 快 ， 规 模 之 大 ， 是 难 以 预 料 的 。 例 如 可 口 可 乐 从 80年 代 开 始 ， 迄 今 为 止 已 在 中 国 内 陆 建 立 30多 家 工 厂 ， 年 销 售 量 达 几 百 万 吨 。 更 值 得 注 意 的 是 ， 在 洋 品 牌 进 入 我 国 市 场 的 同 时 ， 美 国 、 日 本 等 一 些 国 家 知 名 的 咨 询 、 公 关 、 策 划 公 司 一 块 进 入 ， 利 用 国 内 希 望 尽 快 发 展 求 贤 若 渴 的 心 理 ， 为 我 国 企 业 引 入 品 牌 战 略 管 理 ， 导 入 CI等 等 ， 而 这 些 不 符 合 国 情 的 策 划 ， 又 使 国 内 企 业 在 创 品 牌 的 过 程 中 走 了 不 少 弯 路 。 近 年 来 ， 几 乎 所 有 大 型 跨 国 公 司 都 把 中 国 市 场 作 为 全 球 战 略 的 一 个 重 点 ， 从 贸 易 和 技 术 转 让 转 变 为 投 资 建 立 生 产 基 地 ， 由 商 品 输 出 变 为 资 本 输 出 和 品 牌 输 出 。 这 一 战 略 的 核 心 ， 就 是 要 占 领 中 国 这 个 巨 大 的 市 场 。

　　2． 2 我 国 企 业 没 有 从 组 织 和 制 度 上 确 立 品 牌 资 产 管 理 在 企 业 中 的 应 有 地 位

　　  从 国 有 企 业 来 看 ， 很 多 企 业 只 是 在 传 统 职 能 部 门 的 基 础 上 增 加 了 信 息 、 广 告 机 构 ， 但 这 些 部 门 又 没 有 真 正 完 成 其 职 能 。 企 业 存 在 品 牌 管 理 机 构 设 置 不 规 范 、 各 职 能 部 门 之 间 缺 乏 沟 通 、 联 系 现 象 。 企 业 负 责 人 难 以 在 短 时 间 内 获 取 所 需 的 某 产 品 发 展 的 全 方 位 信 息 。

　　2． 3 对 品 牌 经 营 缺 乏 长 远 和 整 体 的 规 划

　　  打 造 一 个 品 牌 不 可 能 一 蹴 而 就 ， 企 图 用 两 三 年 时 间 创 造 一 个 真 正 的 品 牌 纯 属 天 方 夜 谭 。 靠 做 大 量 的 广 告 ， 使 某 产 品 在 短 时 间 内 有 一 定 知 名 度 是 可 以 实 现 ， 而 要 打 造 国 家 级 和 国 际 级 品 牌 则 需 要 长 期 的 精 心 策 划 ， 持 续 不 断 的 投 入 。 而 我 国 一 些 企 业 习 惯 于 追 潮 赶 热 ， 制 造 轰 动 效 应 ， 最 典 型 的 是 山 东 “ 孔 府 宴 酒 ” 巨 额 资 金 大 做 广 告 ， 轰 动 一 时 ， 以 不 理 想 的 结 局 而 告 终 。 现 在 ， 国 内 不 少 有 影 响 的 企 业 在 与 国 外 同 行 著 名 企 业 竞 争 中 ， 感 悟 最 深 的 是 国 外 品 牌 企 业 广 告 、 包 装 技 巧 、 整 体 营 销 运 作 的 整 体 协 调 、 层 层 推 进 、 环 环 相 扣 。 这 种 整 体 、 长 远 的 发 展 方 式 体 现 了 发 展 长 期 顾 客 关 系 的 要 求 ， 正 是 现 阶 段 我 国 企 业 界 所 欠 缺 的 。

　　2． 4 品 牌 经 营 中 存 在 急 功 近 利 行 为

　　  我 国 20世 纪 80年 代 掀 起 了 发 展 横 向 经 济 的 热 潮 ， 许 多 品 牌 产 品 生 产 企 业 纷 纷 与 外 地 企 业 联 营 ， 联 营 厂 家 遍 地 开 花 ， 最 终 是 名 牌 产 品 产 量 扩 大 ， 质 量 下 滑 ， 如 上 海 “ 花 ” 牌 皮 鞋 、 “ 凤 凰 ” 牌 自 行 车 。 不 管 是 什 么 样 的 名 牌 ， 高 质 量 得 不 到 保 证 ， 就 会 出 现 败 局 。 90年 代 以 来 出 现 两 股 新 潮 ， 一 是 国 内 名 牌 产 品 厂 家 与 外 商 合 资 ， 丢 掉 了 自 身 原 有 的 品 牌 ； 二 是 品 牌 产 品 一 旦 有 点 名 气 就 大 举 进 军 新 领 域 ， 结 果 导 致 品 牌 形 象 受 损 。

　　  塑 造 一 个 知 名 品 牌 越 来 越 难 ， 维 护 一 个 知 名 品 牌 更 步 履 维 艰 。 随 着 市 场 经 济 的 发 展 和 中 国 加 入 世 贸 组 织 ， 世 界 名 牌 大 举 进 攻 中 国 市 场 ， 中 国 品 牌 面 临 着 严 峻 的 考 验 ： 危 机 在 于 一 部 分 中 国 名 牌 面 临 着 被 挤 跨 的 困 境 ； 机 遇 在 于 品 牌 意 识 开 始 觉 醒 ， 一 批 中 国 名 牌 在 与 外 国 名 牌 的 抗 争 中 增 强 了 实 力 。

　　3 对 现 阶 段 企 业 实 施 品 牌 战 略 的 建 议

　　  创 名 牌 不 是 一 朝 一 夕 的 事 ， 而 是 一 项 长 期 复 杂 而 艰 巨 的 系 统 工 程 ， 是 企 业 不 断 创 新 发 展 的 结 果 。 纵 观 名 牌 产 品 、 名 牌 企 业 的 创 业 史 ， 均 是 从 一 般 的 企 业 、 普 通 的 品 牌 ， 通 过 十 几 年 ， 甚 至 几 十 年 、 上 百 年 的 历 史 洗 礼 ， 革 故 鼎 新 ， 才 脱 颖 而 出 ， 成 为 当 今 鹤 立 鸡 群 的 名 牌 。 要 实 施 名 牌 战 略 ， 创 出 名 牌 ， 必 须 统 一 思 想 ， 坚 定 信 心 ， 精 心 组 织 实 施 。 要 想 实 施 名 牌 战 略 ， 创 自 己 的 名 牌 ， 使 企 业 在 市 场 竞 争 中 赢 得 市 场 的 主 动 权 ， 就 必 须 在 以 下 方 面 着 手 ：

　　3． 1 民 族 品 牌 的 保 护 工 作

　　  在 全 球 一 体 化 条 件 下 ， 一 方 面 要 使 名 牌 产 品 国 际 化 ， 通 过 国 际 市 场 竞 争 提 高 品 牌 的 水 平 和 档 次 ； 另 外 还 要 适 度 保 护 民 族 品 牌 。 因 为 名 牌 产 品 是 一 个 国 家 经 济 实 力 的 重 要 标 志 ， 是 民 族 经 济 的 支 柱 。 当 前 的 国 际 竞 争 ， 实 质 上 是 品 牌 的 竞 争 与 质 量 的 竞 争 。 因 此 ， 发 展 民 族 经 济 ， 就 必 须 重 视 创 立 和 保 护 民 族 经 济 品 牌 。 ， 近 年 来 一 部 分 传 统 名 牌 在 “ 种 种 诱 惑 中 甩 卖 ， 甚 至 拱 手 让 给 了 外 资 ” ， 有 些 行 业 已 让 洋 品 牌 垄 断 。 针 对 我 国 实 际 ， 应 采 取 切 实 可 行 的 措 施 来 保 护 民 族 品 牌 ， 让 中 华 民 族 的 品 牌 跻 身 于 世 界 之 林 。 一 是 要 提 高 国 人 的 民 族 自 尊 心 和 自 信 心 ， 增 强 社 会 责 任 感 ， 让 民 族 品 牌 再 创 辉 煌 ； 二 是 提 高 全 民 保 护 意 识 ， 做 好 国 外 的 注 册 工 作 ， 使 中 国 品 牌 受 到 国 际 法 律 的 保 护 ； 三 是 完 善 保 护 政 策 体 系 ， 做 到 有 章 可 循 。

　　3． 2 品 牌 的 市 场 定 位 工 作

　　  创 名 牌 的 成 功 与 否 ， 关 键 是 市 场 定 位 。 所 谓 市 场 定 位 ， 就 是 根 据 市 场 竞 争 和 企 业 自 身 条 件 确 定 企 业 产 品 在 目 标 市 场 上 的 竞 争 地 位 。 名 牌 的 生 命 力 在 于 个 性 化 特 色 。 定 位 术 的 运 用 目 的 就 在 于 创 造 和 渲 染 企 业 及 产 品 个 性 化 特 色 。 任 何 一 个 企 业 ， 无 论 其 规 模 大 与 小 ， 技 术 的 先 进 与 落 后 ， 产 品 多 与 少 ， 都 能 找 到 自 己 的 定 位 ， 关 键 是 如 何 找 到 适 合 自 己 的 定 位 。 品 牌 定 位 一 定 要 强 调 鲜 明 的 个 性 ， 虽 然 消 费 者 有 着 自 不 同 的 兴 趣 爱 好 ， 但 由 于 他 们 对 品 牌 产 生 了 认 同 和 崇 拜 ， 倾 向 于 以 品 牌 个 性 来 评 价 产 品 的 好 坏 ， 更 多 地 是 在 购 买 产 品 的 个 性 ， 而 不 是 产 品 本 身 。 谁 是 我 们 最 期 待 的 购 买 者 ？ 他 们 是 什 么 样 的 人 ？ 不 仅 仅 是 他 们 收 入 和 人 口 等 统 计 资 料 ， 更 重 要 的 是 他 们 生 活 的 形 态 特 征 ， 这 个 定 位 过 程 可 以 简 洁 地 看 到 我 们 想 要 在 市 场 上 拥 有 的 位 置 ， 指 导 我 们 作 出 适 当 的 主 张 和 承 诺 。 强 调 特 色 的 品 牌 ， 使 产 品 更 具 有 个 性 ， 更 具 有 属 性 ， 更 具 有 传 播 性 ， 当 然 更 具 有 影 响 力 和 竞 争 力 。 例 如 ， “ 不 求 廉 价 便 利 ， 只 求 高 价 豪 华 ” 的 口 号 使 劳 斯 莱 斯 在 竞 争 激 烈 的 汽 车 市 场 上 拥 有 一 席 之 地 。 所 以 ， 成 功 的 市 场 定 位 是 现 代 营 销 活 动 的 基 石 ， 是 造 就 名 牌 的 世 界 著 名 企 业 之 所 以 具 有 强 大 的 竞 争 力 ， 很 重 要 的 一 点 ， 就 在 于 它 们 始 终 围 绕 质 量 这 个 既 是 挑 战 ， 又 是 机 遇 的 主 题 ， 改 善 经 营 与 管 理 ， 发 展 科 学 技 术 。 不 断 开 拓 质 量 方 面 的 新 领 域 和 潜 在 方 向 ， 从 而 生 产 出 质 量 更 高 的 产 品 。

　　3． 3 推 行 全 面 质 量 管 理

　　  质 量 是 产 品 的 生 命 。 实 施 名 牌 战 略 的 核 心 就 是 质 量 战 略 。 名 牌 的 创 立 、 保 护 和 发 展 ， 归 根 到 底 取 决 于 消 费 者 对 产 品 质 量 的 信 赖 和 好 评 。 没 有 一 流 的 质 量 ， 就 不 可 能 赢 得 消 费 者 的 “ 货 币 选 票 ” 。 也 就 不 可 能 获 取 利 润 。 坚 持 质 量 第 一 的 原 则 ， 建 立 和 健 全 质 量 保 证 体 系 ， 大 力 加 强 标 准 化 、 计 量 等 基 础 管 理 工 作 ， 一 丝 不 苟 地 抓 好 产 品 实 物 质 量 ， 切 实 维 护 产 品 和 名 牌 品 产 品 声 誉 。 质 量 是 在 工 序 中 形 成 的 ， 并 不 是 在 检 查 中 形 成 的 。 因 此 ， 既 要 注 意 成 品 的 检 验 ， 更 要 注 重 工 序 过 程 中 的 预 防 ， 将 质 量 问 题 严 格 控 制 在 产 品 形 成 以 前 。 对 成 品 的 检 测 ， 以 事 先 确 定 的 技 术 参 数 为 标 准 ， 按 “ 合 格 — — 不 合 格 ” 进 行 判 断 ， 确 保 进 入 市 场 的 产 品 质 量 100％ 合 格 ， 使 名 牌 名 副 其 实 。 名 牌 是 高 质 量 的 代 名 词 ， 而 保 证 质 量 的 有 效 措 施 就 是 坚 定 不 移 地 推 行 全 面 质 量 管 理 。 例 如 ， 从 市 场 发 展 来 看 ， 我 国 房 地 产 已 由 数 量 发 展 为 主 ， 转 变 为 数 量 质 量 并 重 的 阶 段 。 住 宅 产 品 与 其 他 产 品 不 同 ， 买 房 ， 不 仅 是 买 一 套 房 ， 也 不 是 一 栋 楼 ， 而 是 一 个 社 区 的 概 念 ； 住 房 质 量 ， 也 不 仅 是 套 内 的 建 筑 质 量 ， 而 是 一 个 整 合 的 质 量 ， 包 括 功 能 质 量 、 环 境 质 量 以 及 管 理 质 量 。 世 界 著 名 企 业 之 所 以 具 有 强 大 的 竞 争 力 ， 很 重 要 的 一 点 ， 就 在 于 它 们 始 终 围 绕 质 量 这 个 既 是 挑 战 ， 又 是 机 遇 的 主 题 ， 改 善 经 营 与 管 理 ， 发 展 科 学 技 术 。 不 断 开 拓 质 量 方 面 的 新 领 域 和 潜 在 方 向 ， 从 而 生 产 出 质 量 更 高 的 产 品

　　3． 4 科 技 创 新 是 关 键

　　  名 牌 没 有 终 身 制 。 名 牌 要 始 终 占 领 市 场 ， 就 要 不 断 地 进 行 技 术 创 新 。 科 技 是 第 一 生 产 力 ， 创 新 是 企 业 的 灵 魂 。 企 业 必 须 贯 彻 科 技 创 新 战 略 ， 不 断 推 出 符 合 消 费 者 和 市 场 需 求 的 新 型 产 品 ； 必 须 不 断 推 进 技 术 创 新 ， 产 品 创 新 ， 使 品 牌 有 更 高 的 定 位 ， 更 高 的 形 象 ， 为 原 有 的 品 牌 注 入 新 的 生 机 和 活 力 ， 使 即 将 衰 老 的 品 牌 拥 有 更 新 的 产 品 ， 以 保 持 其 品 牌 的 知 名 度 经 久 不 衰 。 在 欧 洲 企 业 创 名 牌 的 战 略 中 ， 依 靠 科 技 创 名 牌 占 有 十 分 重 要 的 地 位 。 坚 持 科 技 为 先 导 ， 以 技 术 进 步 来 提 高 产 品 质 量 和 效 益 ， 成 为 欧 洲 企 业 创 名 牌 的 动 力 和 根 本 途 径 。 在 生 产 过 程 中 ， 不 断 地 使 用 新 技 术 、 新 工 艺 ， 提 高 产 品 的 科 技 含 量 ， 才 能 创 出 一 流 的 产 品 。 在 欧 洲 企 业 的 发 展 中 ， 生 产 上 主 要 工 艺 装 备 的 工 序 环 节 、 技 术 和 自 动 化 程 度 ， 大 多 代 表 国 际 当 代 先 进 水 平 。 创 名 牌 需 要 科 技 投 入 ， 甚 至 是 巨 额 投 入 。 德 国 奔 驰 汽 车 公 司 为 使 产 品 质 量 处 于 世 界 领 先 水 平 ， 每 年 用 于 科 研 开 发 的 经 费 要 占 销 售 额 的 8％ — 10％ 。 我 国 企 业 为 确 保 名 牌 战 略 的 有 效 实 施 ， 必 须 增 加 名 牌 产 品 的 开 发 经 费 ， 加 大 资 本 投 入 。 企 业 靠 产 品 ， 产 品 靠 创 新 ， 创 新 靠 科 技 。 名 牌 对 愚 者 来 说 ， 已 经 大 功 告 成 ， 是 终 点 ； 对 智 者 来 说 ， 才 刚 刚 开 始 ， 只 是 暂 时 领 先 。 为 了 品 牌 的 持 续 发 展 ， 品 牌 要 不 断 地 改 善 。 品 牌 必 须 保 持 新 鲜 感 与 时 代 感 受 ， 注 重 变 革 ， 锐 意 创 新 。 创 新 是 名 牌 的 生 机 和 灵 魂 ， 没 有 创 新 就 没 有 发 展 ， 只 有 创 新 才 能 在 市 场 竞 争 中 获 得 生 存 ， 并 逐 渐 发 展 壮 大 。

　　3． 5 通 过 成 功 的 市 场 推 广 ,扩 大 名 牌 效 应

　　  名 牌 不 是 与 生 俱 来 ， 而 是 多 种 因 素 综 合 作 用 、 多 年 努 力 渐 次 积 累 的 结 果 。 可 以 说 ， 名 牌 的 成 长 过 程 ， 既 是 企 业 不 断 壮 大 的 过 程 ， 又 是 品 牌 宣 传 逐 步 升 温 的 过 程 。 市 场 推 广 是 美 容 室 和 传 播 室 ， 它 使 企 业 和 产 品 形 象 妇 孺 皆 知 ， 惹 人 喜 爱 。 市 场 推 广 不 仅 仅 是 公 关 活 动 ， 它 包 括 现 代 营 销 的 全 部 内 容 ， 它 的 实 质 是 营 销 者 与 顾 客 之 间 的 信 息 沟 通 过 程 ， 形 式 上 包 括 广 告 宣 传 ， 人 员 推 销 ， 销 售 促 进 和 公 共 关 系 等 。 在 市 场 推 广 的 手 段 上 ， 风 靡 全 世 界 的 CIS战 略 ， 更 能 发 挥 其 特 有 的 功 能 。 通 过 坚 持 不 懈 地 贯 穿 CIS， 名 牌 得 到 最 大 程 度 的 推 广 。 像 美 国 的 柯 达 ， 日 本 的 松 下 、 富 士 ， 我 国 的 海 尔 ， 均 是 CIS成 功 之 作 。

　　  当 今 世 界 已 经 进 入 国 际 竞 争 时 代 ， 品 牌 成 为 企 业 参 与 竞 争 的 “ 第 一 张 名 片 ” ， 良 好 的 品 牌 形 象 成 为 赢 得 市 场 的 关 键 。 品 牌 商 标 意 味 着 市 场 。 在 国 际 经 济 一 体 化 的 新 形 势 下 ， 我 国 的 品 牌 竞 争 力 将 直 接 裸 露 在 国 内 国 际 市 场 上 ， 即 使 是 在 国 内 市 场 上 ， 所 要 面 对 的 也 同 样 是 国 际 品 牌 的 竞 争 。 要 使 品 牌 具 有 国 际 竞 争 力 ， 就 必 须 管 好 用 活 企 业 品 牌 。 国 外 企 业 争 霸 中 国 市 场 ， 国 内 产 品 还 要 受 到 国 外 大 公 司 的 阻 滞 ， 不 能 顺 利 出 口 。 因 此 ， 面 对 国 外 大 公 司 对 我 国 的 严 峻 挑 战 ， 我 国 企 业 必 须 抓 住 机 遇 ， 提 高 自 身 竞 争 力 ， 搞 好 品 牌 营 运 ， 把 船 做 大 ， 同 时 配 以 强 大 的 帆 ， 使 自 已 的 产 品 在 国 际 市 场 上 占 有 一 定 的 份 额 ， 使 企 业 持 续 、 快 速 、 稳 定 地 发 展 。

[参 考 文 献 ]

　　① 万 力 ． 中 国 名 牌 战 略 [M]． 天 津 大 学 出 版 社 ， 2001．

　　② 李 仁 ． 打 造 全 球 领 先 霸 业 [M]． 中 华 工 商 联 出 版 社 ， 2001．

　　③ 江 淮 ． 世 界 经 济 500强 [M]． 知 识 出 版 社 ．

　　④ 万 力 ． 质 量 振 兴 与 名 牌 战 略 [M]． 中 国 人 民 大 学 出 版 社 ．