特别策划:直销“金妆”遭蚀 戴尔渐露“泥胎”
类型:直销研讨 发布日期:2012-3-7 浏览量:
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7月12日,戴尔股价受一份研究报告影响创下52周来新低。之前一分析师在其发布的研究报告指出,受欧洲市场及企业PC和服务器需求疲软影响,戴尔将继续面临低销售增长困境。据商业周刊网站报道,戴尔当天股价下跌1.04美元,或4.44%,收盘于22.38美元。该支股票在此前一年中的波动范围为22.96美元-41.99美元。
由瑞银(UBS)分析师本杰明·雷特兹(BenjaminReitzes)发布的这份研究报告称戴尔将继续受到激烈竞争和PC市场变化的影响。雷特兹在报告中写道:“我们再次调降了对戴尔的业绩预估,因为我们相信戴尔将继续面临在过去一年中影响其销售和盈利表现的问题的困扰。”
在另一份研究报告中,Moors & CabotCapitalMarkets分析师辛迪·肖出于同样的担心将戴尔股票的目标价格由22美元下调到了20美元。她在报告中表示:“我们认为戴尔的主要卖点长久以来一直是较低的价格和优秀的客户服务,但它现在在这些方面基本上已没有了优势。”
曾经靠别出心裁的直销模式发展成为杰出企业的戴尔公司现如今正面临惠普等竞争对手日益激烈的竞争。就拿第一季度来说,戴尔营收仅增长6%,惠普则激增10%。据市场调研机构Gartner发布的数据,同期惠普在全球PC出货量中所占比例由13.8%提升到了14.9%,而戴尔的占有率却由一年前的16.9%下滑至16.5%。>>>>
随后,又有国外媒体报道称,由于曾连续三个季度未能实现预期赢利目标,再加上即将发布的第二季度财报不容乐观,分析师日前再次对戴尔的直销模式提出了质疑。著名调研机构IDC分析师甚至还指出,戴尔当前是回天乏术。
英国媒体在报道中透露,戴尔即将于本月17日发布2007财年第二季度营收报告。据公司预计,本季度营收将达到140亿美元,同比仅增长4.3%,至少是三年以来的最低点。在过去的12个月中,由于公司表现令投资者大失所望,戴尔股价已下跌46%。有业内人士指出,戴尔应该削减直销规模,不能一味地打价格战。
但是,到目前为止,戴尔并没有放弃直销模式的计划。尽管戴尔也承认,仅仅依靠降价还不足以刺激公司的业务增长。戴尔发言人JessBlackburn称,戴尔将继续奉行直销模式。尽管低价策略已经不像几年前那样有效,但戴尔将继续通过该策略来赢得市场份额。
对此,业内分析师认为,在PC价格每况愈下的今天,降价已不足以使戴尔重振雄风。目前,可以帮助戴尔咸鱼翻身的办法并不是很多。针对戴尔当前所面临尴尬局面,IDC分析师LorenLoverde说:“戴尔已经没有灵丹妙药了!”>>>>
股价狂降的背后:戴尔变得越来越不可爱
事实上,除了实实在在的销售数字,戴尔中国在过去几年里,在中国市场的品牌形象频频受到打击。服务态度粗劣、订单不能如实交付、甚至戴尔员工伪造订单等等针对戴尔中国直销服务的投诉不断被中国媒体曝光。从近期中国消费者对戴尔的集体起诉案中,我们可以有个较为全面的认识:>>>>
继一名上海用户起诉戴尔商业欺诈之后,近日,北京、上海、深圳、重庆、广西、河北、山东、福建等地的19名戴尔用户在戴尔注册地厦门集体起诉戴尔商业欺诈。厦门市湖里区人民法院经过审核,正式立案受理。按照目前确定的简易程序,原被告双方将在8月18日之前完成举证工作,3个月左右将有一审结果。
原告之一的赵小姐表示,此前曾向厦门市消费者协会进行投诉,但没有得到积极回应。赵小姐6月底从网上订购了一款戴尔InspironTM640m笔记本电脑,价格为7301元。收到产品后发现,戴尔提供的电脑芯片型号为Intel酷睿T2300E,不是订购时订单标明的Intel酷睿T2300。
“虽然戴尔答应可以退货,但并不能让人满意,所以才决定起诉。”赵小姐说。另一名原告沈小姐介绍,报价单上、收货单上都清楚标明Intel酷睿T2300。她对戴尔表现出的不负责任的态度感到气愤。
据媒体报道,本案所涉及的事件最早发生在一个多月前。6月23日,一位购买戴尔笔记本电脑的用户在升级电脑时发现,笔记本采用的是Intel酷睿T2300E处理器,并非订购时订单上标明的Intel酷睿T2300处理器。这名用户通过互联网公布了自己的发现结果后,全国众多网友对自己新近购买的戴尔笔记本电脑进行检查。经过检查发现,戴尔InspironTM640m、InspironTM6400等涉及T2300处理器的多个型号笔记本全部是T2300E。而T2300E与T2300相比,不支持虚拟技术,且有关报价显示相差32美元。
目前为止,戴尔没有公布受到影响的笔记本电脑数量以及影响到的用户总人数。在笔记本论坛“本友会”中,有全国各地的约500名网友具实名反映,自己的戴尔电脑在不知情的情况下被换了芯。而戴尔公司曾就“换芯门”事件进行说明,表示工作疏忽,但强调酷睿T2300处理器和酷睿T2300E处理器的笔记本对消费者来说无本质区别,因此戴尔不会考虑对消费者进行价格补偿,但会在相关资料中进行更改。此后,戴尔又表示,消费者可以选择退货。但这一迟来的表态并未获得部分消费者的谅解。>>>>
有媒体评论指出,相比一年前的“邮件门”,此次似乎只是小插曲。因为,它看上去更像是简单的产品问题。但戴尔唯我独尊的脾性却再次暴露无遗。它一直在辩解,媒体被它牵引着,一会说广告宣传出现错误,一会说代工伙伴捣鬼。而戴尔道歉时说,两款处理器性能并无大差异,公司在产品说明上存在疏忽,今后将改正。
单独看,它的解释并没留下更多漏洞。但事实是,戴尔类似的售后纠纷已出现多次,消费者已对它的操作手法也做了归纳:以某种手段诱惑消费者打电话、下单,然后施以脱壳之计,借机销售其他产品。
当然,难以想象戴尔有意为之,毕竟它是全球第一PC品牌。但戴尔全球客户满意度下降却是事实,业界认为,客服品质下滑已让戴尔消费者渐失信任。今日视点尽在特别策划:直销“金妆”遭蚀 戴尔渐露“泥胎”。而戴尔公司总裁罗林斯不久前也表示,戴尔目前正在泥淖里挣扎,因为过去获利冲得过快,在某些方面给了对手可乘之机。而花旗集团分析师RichardGardner则表示,戴尔一贯的成本优势正失去光环,过去5年,已骤减50%。
因此,戴尔中国“换芯”事件也许是它的成本控制、客户服务不力的缩影。至少在公众印象中,压低成本往往意味着一个公司售后服务方面的牺牲。
而“换芯”的另一重意味是,戴尔在中国凸现了直销模式的水土不服。一个细节是,引起投诉的戴尔产品,基本上都是消费类产品。而业界普遍的说法是,戴尔直销更适合商用产品,面对消费市场,它的直销难以游刃有余。因为,中国人更习惯于货比三家,现场购买。
相关评论指出,戴尔近来已连续发生多起类似售后事件,这危及着它的商业信任,而它又无疑是戴尔直销模式的最大基础:毕竟,网络下单订购时,谁都担心,钱出手之后,还能不能收回。>>>>
直销模式分析:传家宝何以变成夺命石?
戴尔为何到底是哪里出了问题?有相关人士分析认为,原因显然是多方面的,比如戴尔过于复杂的生产线和价格体系、没有特点的笔记本产品线;与此同时,美国企业客户对其产品的需求也在减缓,而这些客户占据了戴尔销售的绝大部分。除此外,还要直销模式进行一下分析。
戴尔在历史上取得的巨大成功应归功于它的直销模式。由于取消了中间环节,它曾经在多方面受益,比如无需填补传统的销售渠道,因此不会造成大量的库存积压。在PC价格急剧下降的情况下,这是一个巨大的优势。戴尔还可以在拿到客户订单以后配置机器,这意味着它能采用相当精益的生产体系。的确,由于戴尔在为各个零件付款之前已经预先拿到客户的款项,该公司实际上受益于这样一种负向资本运营—生产本身变成了利润的来源。另外,戴尔还可以直接而迅速地得到客户的需求信息,从而可以持续地对产品进行优化。
因此在PC的生产和发行方面,戴尔的直销模式带来了巨大的成本优势。过去这一优势曾让戴尔可以用令竞争对手赔钱的超低价格来销售产品,从而为其带来了巨大的收益。
但是,PC产业同时有着不可忽略的另一方面:产品支持。在这方面,直销模式并无优势。如果你把PC直接销售给客户,就必须承担从售前的信息咨询、到订单的获取和跟踪、再到售后服务等所有相关的支持费用。你不能指望中间商、零售商或其他发行伙伴分担这些成本—因为根本没有任何人可以与你分担。
换言之,尽管直销模式在生产方面带来了成本优势,但在产品支持方面反而带来了成本劣势。从这一点来看,如果成本主要集中于生产,你就是金子;反之,如果成本的天平向产品支持倾斜,你就有麻烦了。
这就是PC业的现状。PC价格急剧下降的原因是其零件变得越来越便宜,生产过程的自动化程度也在不断提高,但与此同时,PC的支持费用并没有随之降低。不错,你可以在产品支持方面利用规模效应,也可以对产品支持的某些环节实施自动化策略,但产品支持所涉及的劳动力成本却无法降低:客户遇到问题必须找人咨询。戴尔最近在客户支持方面显得力不从心,因此目前就算它为了保持其在PC业的市场份额而持续地进行产品降价,但它在产品支持上却不得不加大投资。正如戴尔在上季度的财务报告中所指出的:“我们最近增加雇员人数不仅是要适应公司全球业务的增长,更是要改善我们的客户体验。”这是一个很困难的处境,我想我们可以从戴尔最近的财务报告中看出这种困境。
因此,直销模式应该是存在缺陷的,特别是当这种模式应用于像PC这样的日用产品时:如果客户支持费用在产品总成本中只占很小的部分,你在产品支持方面的成本劣势就不容易被察觉;而一旦产品总价下降,随着产品生产成本的不断降低,产品支持的成本问题就显现出来。这种情况发展下去将导致原先成本优势的消失。戴尔产品目前的成本优势虽然还未完全消失,但其前景却不容乐观。>>>>
此为,还有分析把环境和消费者发生的变化也归结为戴尔面临困境的原因。评论指出,在产品变得极度过剩的情况下,消费者更强调体验,强调品牌归属感,而不只是更便宜地购买到产品。
事实上,戴尔也非常强调顾客体验,在戴尔内部,并不提直销,而是提与顾客的“直接关系”。但是在戴尔庞大的供应链机器之下,消费者体验并没有得到最大的激发和维护。>>>>
再看戴尔直销:真的有那么神吗?
戴尔从1,000美元和一间大学宿舍起家,不依靠技术的领先,只是依靠一种观念、一种商业模式,奉行的是一种最朴素最实际的哲学:组装和销售计算机。而成为IT业的新传奇,这样的素材绝对威力无比。但是,对戴尔而言,有一个素材远比自己本人更神奇,这就是“直销”这个概念!
IT企业的营销手段各有各的招数,有的重点宣传产品的质量,有的宣传服务的水平,有的宣传企业家个人的传奇,还有的打“民族牌”。而戴尔自始至终高屋建瓴,主打“直销”概念牌。把“直销”当作自己的独家招牌,以此与其他竞争对手区分开来,仿佛两种不同的境界,两种不同的IT“动物”:因为有着良好的运作和业绩表现,因此就足以把“直销”概念逐渐神化。
但是,“直销”概念真的如此神奇吗?实际上,通过宣传和广告,在业界人士、媒体记者和大众心目中,形成一系列的误解,这些误解是“神话”之所以成为神话的重要保障,比如:
1、 戴尔是直销模式的开山鼻祖,是天才的发明;2、戴尔“直销”是业界独一无二的,也是其成功的独门秘诀;3、与分销模式形成冲突,而“直销”远比“分销”更先进、更神奇,分销穷途末路;4、“直销”减少中间环节,意味着低价格,而价格是吸引消费者的第一要素;5、竞争对手在纷纷追随、模仿戴尔模式,却因为分销冲突等原因无功而返,都只能望“戴尔”而兴叹,望“直销”而神伤。
以上这些是戴尔在全球以及中国一以贯之的宣传策略。可以说,这个策略十多年来一直非常成功。即使大多数人都不了解戴尔“直销”的真实,但是都在潜意识中留下这些印象。这个印象成为人们评判戴尔,和选择戴尔的购买决策的重要因素。
那么,我们来看看这些误解背后的真实。首先,戴尔真的是直销模式的开山鼻祖?这实在是一个基本常识的错误。直销不但不新颖,相反,直销是IT业最古老、最传统、最悠久的销售模式。计算机业的“祖宗”级的IBM(包括比IBM更早的计算机公司)在介入计算机业务时,就是纯粹的直销模式:让技术人员与销售人员一起直接参与对客户的拜访,传授电脑安装和操作方面的基本知识,随时参与维护。这种传统销售模式一直是IBM、HP、DEC等公司销售大型设备的重要方式。70年代末期,苹果推出个人电脑,面向大众市场,更具辐射力的分销模式开始盛行,使分销成为PC业的主流模式。
至今,几乎所有的计算机公司都保留直销模式,但主要运用于两个方面:一是用于销售大型设备,一是用于大客户销售(包括PC)。IBM创始人老沃森有句名言:“一切都从销售开始,没有销售就没有美国的商业”。我们也可以说,没有直销就不成其为计算机公司。
包括联想的发展早期,也是直销模式。所以“直销”模式绝对不是戴尔的发明,更不是独门秘诀。“直销”和“分销”模式本身并无高下之分,关键看你的运作效率和运作成本。戴尔成功的核心不过是高效率的运作体系,而不是直销本身。戴尔并没有发明任何模式。
销售模式的多元化是客户的需要,产业发展的比如。因为随着产业发展,产品的用户量增大,市场面拓宽,单一的销售模式肯定不灵,多样化、立体化的销售模式才是必然趋势。以下是1990年和1997年美国PC各渠道销售的比较,直销只是一部分而已。正如迈克尔·戴尔本人所言:“我认为任何一种分销策略都不可能涵盖整个市场。今天,全球PC销售市场中,直接销售占了大约20%的份额。”
戴尔没有发明任何模式,只不过他是一位“精明绝顶”的商人。更“精明”地使用了直销模式,包括以“直销”作为企业形象的包装。这个家伙9岁就从父亲手中获得了第一本支票,开始自我理财的经历。12岁就从集邮中获取灵感,在《Linn邮票杂志》上刊登广告,一下子净赚了2000美元。16岁时,开始报纸订阅推销,结果年收入达18000美元。结果比他中学老师一年的收入还高。这种商人的精明是他成功的关键。>>>>>
攻心为上 解开戴尔直销背后的终极秘密
戴尔模式的成功在于“直销”和高效的供应链管理,这是尽人皆知的。现在,我们要谈的则是戴尔模式中的另外一个不可或缺的因素——攻心战术,这是在以往的文章中不曾被提到的。
用Google搜索,输入关键词“戴尔+直销”,符合查询结果的记录有132万条;把关键词换成“IBM+随需应变”,查询到的结果只有19.7万条。在没有并购等轰动性事件的前提下,引起媒体长期关注和高密度报道,这是戴尔创造的奇迹。
戴尔攻心战首先攻破的是媒体的心理防线。查看一下Google搜索出来的132万条记录,从2000年到2005年,很多媒体用“戴尔直销”为话题做封面文章,其中出现频率最高的是2002年和2003年。作为媒体从业者,我们知道这些文章是不收费的。对戴尔来说,媒体用最显赫的位置,积极、主动、投入大量精力为其做了免费的广告宣传。除了封面文章,其他以戴尔直销为题材的选题文章,更是不计其数。戴尔的品牌形象由此树立起来。
媒体的心理在于追新和猎奇,在其他PC厂商花费巨额资金做广告时,戴尔为媒体提供了关于营销模式的新鲜话题,并且这种营销模式在PC行业是独一无二的。戴尔因此获得了大量的免费宣传机会,树立起品牌形象。
戴尔攻心战还攻克了另外一个更重要的群体,那就是用户。
戴尔的产品品质不算是最优的,在这方面戴尔的口碑不如IBM;并且戴尔的价格也不是很低廉,论低价,还不如国内厂商推出的2999、3999等机型来得更实惠。但戴尔的销量是全球最高的,这一点毋庸置疑。那么用户为什么选择戴尔?
在很多消费者心里,“直销”是与“低价位”紧密相连的。从宝姿在保利大厦搞直销,到路边摆着“厂家直销”的箱包摊位,都吸引着各种层次消费者的注意力。因为人们相信,直接购买厂家的产品通常是划算的。
但是我们来看看戴尔的“直销”,是真正意义上的“直销”吗?实际上,戴尔在中国企业级市场上有很多客户本身就是系统集成商。但是戴尔否认集成商是渠道商,而是把他们视为最终用户。
戴尔直销模式的内涵是:以销订产,将库存和资金占用降到最低,整个产业链高度协作、高效运作,物流、资金流顺畅,从而降低成本。
因此,戴尔的“直销”是对概念的偷梁换柱。戴尔始终不承认渠道商的作用,就是要让“直销”的大旗一直飘扬下去。
另外,戴尔的“直销”和供应链管理让用户觉得戴尔是一家管理科学的企业,这让戴尔得到了用户的尊重和信赖。“值得信赖的企业能生产出值得信赖的产品!”——消费者通常是这样思考问题的。
基于以上两点原因,用户的心理防线也被戴尔攻破了。古人就强调攻心为上,比起广告,攻心自然是聪明的营销手法。同时,在企业策划中还一定要找到攻心的“点”,戴尔模式中“直销”就是一个很好的“点”,推动整个营销策略走向成功。>>>>>
困境中求变 戴尔直销模式还能坚持多久?
7月4日,戴尔在华首家产品体验店落户重庆,这是继在美国、中国台湾、日本等地先后设立200多家体验店之后,戴尔(中国)首次以门店形式主动补充它的直销模式。
相关人士透露,尽管戴尔仍刻意维护直销纯正性,但其直销在中国却已“千疮百孔”。除了延续很久的“大客户”模式、如今的体验中心外,戴尔似乎还默许了代理商的存在。
事实上,前一些日子,广州百脑汇再次出现戴尔专卖店,顾客可在店面现场提货。而戴尔北京公关渠道对此的说法是,这是渠道的个人行为,将对此店进行调查。不过,戴尔同时表示,它无法根除这种行为。这一表态显示出,戴尔的分销模式拥有模糊的生存空间。>>>>>
有分析认为,业内人士预测戴尔可能调整直销模式并非是空穴来风。国际数据公司的最新统计数据显示,今年第一季度,全球个人电脑产量增长12.9%,戴尔增长10.2%,戴尔在全球个人电脑市场上所占份额也从18.6%下跌至18.1%。市场分析人士认为,戴尔经营业绩滑坡与其长期坚持的直销模式显得有些后劲不足有关。目前,对实施直销模式的戴尔来说,大部分增长来自于美国市场,而个人消费市场和海外市场如今成为其两大软肋。2005年,全球个人电脑市场增长高达12.9%,美国市场的增幅仅为5.3%。这就意味着美国电脑市场发展空间有限,全球电脑市场增长潜力最大的要数中国、印度等新兴市场。然而,戴尔的直销优势在这些新兴市场上似乎难以发挥出来。由于市场信任度相对较低,新兴市场的消费者在购买电脑之前先要亲身体验,可能更愿意从零售商店购买电脑,这无疑将使直销模式处于劣势。与此同时,美国消费者在购买电脑时也越来越多地喜欢亲临零售店。这就迫使戴尔不得不重新审视直销模式,最起码要对非直销模式进行试验。