鉴于商务部8月8日发布的红头文件要求,“获得直销许可的企业不得高调炒”,这6家企业在拿牌后均保持了少有的低调,它们现在能做的,是适时调整公司架构,积极招募直销员,做好“区域试点”的前期工作。
策划人语:
随着珍奥等六家企业获得第二批直销牌照,中国直销终于走出了有行无市的尴尬状态,从此,中国直销市场将真正活跃起来。
鉴于商务部8月8日发布的红头文件要求,“获得直销许可的企业不得高调炒作”,这6家企业在拿牌后均保持了少有的低调,它们现在能做的,是适时调整公司架构,积极招募直销员,做好“区域试点”的前期工作。
在这次牌照发放过程中,直销巨头安利再次落选,这超出很多人的预料。1998年允许转型的其他9家企业,也都正在努力“想办法”,他们在今年12月1日前,将做出直销或者非直销的必然选择。倒是传统医药企业和国际日化巨头,此时对直销表现出了浓厚的兴趣。它们的进入,将为中国整个直销业界带来难以想象的变化。同时,竞争也将更加激。不过,它们目前的身份,还是牌照外的等候者。
从企业的具体情况看,第二批“拿牌”企业中,珍奥和中脉是会议营销的代表企业,如新的“员工制”直销模式;宝健专注中国的公益基金营销、蚁力神请赵本山代言的神秘营销,都不太为大众所了解,但正是这些特点,以及企业与政府部门良好的沟通和公关,加上几乎没有的“坏影响”,它们最终优先于其他老牌企业得到了政府的认可。其他未获牌的企业,现在大多也都在积极地修改奖金分配制度、建立培训网站等,“顺势”修炼以“蓄势”。
“一花独放不是春,满花齐放春满园。”直销开局后的中国市场,行业协会建设等问题也将提上议事日程。
直销开局
文/《成功营销》记者 陈亮
经过了5个月的艰苦等待之后,珍奥、蚁力神、中脉三家内资企业和如新、宝健、三生三家外资企业成了中国第二批直销牌照的幸运儿。
专家们表示,就目前拿牌的六家企业来看,无论实力和品牌影响力,都算“合情合理”;它们的优先获牌,表明企业及其运营的模式得到了政府的首肯。第二批牌照下发这件事,无论对于获牌企业、未获牌企业,或是整个直销行业,都是件大好事。至此,中国式直销提速。
据悉,目前这六家企业都将先在公司所在区域先行直销,随着专职和兼职直销员的大量招募,它们的业务还将尽快扩展到全国。但是,直销员若“走穴”,“网头”若冒充“职业经理人”,业的麻烦事就会来,对政府的监管也就成了考验。
时下引人关注的问题是,珍奥、蚁力神、中脉这些内资企业专卖店数量颇多,直销运作实际经验却异常缺乏,“一起步,很容易找不着北”,今后它们的直销之路将如何走,面临类似雅芳“专卖店和直销员冲突”的问题会如何处理?同时,被提上日程的中国直销行业协会的成立能否有效地配合政府工作,实现行业的协调发展?这些都需要我们拭目以待。
企业“入场”告别有行无市
根据商务部直销行业管理信息系统发布的消息,雅芳(中国)有限公司(以下简称雅芳)今年2月22日获得中国第一张直销牌照5个多月后,珍奥集团股份有限公司(以下简称珍奥)、辽宁省蚁力神天玺集团有限公司(以下简称蚁力神)、如新(中国)日用保健品有限公司(以下简称如新)、宝健(中国)日用品有限公司(以下简称宝健)、宁波三生日用品有限公司(以下简称三生)、南京中脉科技发展有限公司(以下简称中脉)六家企业成为了第二批直销牌照获得者。
今年3月以来,中国只有雅芳一家合法的直销企业,市场一直比较沉闷。现在,又有6家企业加入行列。从系统发布的公告时间来看,珍奥首先获批,其次是蚁力神,两家企业获批时间均为7月19日;如新、宝健获批时间均为7月22日;而三生和中脉的批准日期分别为8月14日和8月16日。
据了解,珍奥得到商务部批准其从事直销经营活动的正式文件,批文编号是内资01号。为你提供直销开局 直销监管任重道远信息的行业动态。蚁力神和中脉分取内资02、03号,来自美国的如新、来自香港的宝健和三生(御坊堂投资)成为外资中的领先者。这6家企业获牌,很好地体现了“内外一致”的原则,标志着市场将逐步形成公平竞争、规范经营的新格局。
为什么是这6家企业优先获牌?业内人士分析,这几家企业目前在市场上的运营模式均与未来直销模式比较一致。
珍奥之所以能拿到首家内资企业的直销牌照,除了具备《直销管理条例》规定的条件外,最大的优势在于其正确的基本营销理念及覆盖面广泛的营销网络,其产品珍奥核酸凝聚自主创新的价值;珍奥长期以来是会议营销的代表企业,终端运作与单层次直销很接近。珍奥现在全国已有2000多个服务网点,目前已获得国家批准可以输入直销渠道的产品有81种。
宝健、如新这两家外资企业几年来在华经营以店铺为主,终端零售特色比较明显,宣传也格外低调。宝健公司一直保持稳定,积极投资公益活动;如新的“员工制”直销模式则受到了中国政府的认可。它们的负面影响很少。
蚁力神是这次牌照发放中的“黑马”,它是通过我国小品演员赵本山代言的央视广告“谁用谁知道”而被人们认识和记忆的,这次它又被直销产业牢牢记住了;中脉也是会议营销的代表企业,良好的信誉对其获牌帮助很大;宁波三生则是一个“冷门”,虽然该企业从事直销已经有一段时间,也是在商务部网站发声明的企业之一,但以外资的身份,而能够率先于其他企业拿牌,确实有匪夷所思的一面。
值得说明的是,这6家企业“涉嫌直销”的负面消息很少,有的还没做过直销“历史”就没有。而从旁观者角度看,这6家企业与政府的有效沟通也可以说非常到位,符合信息公开的要求,便于管理,3家内资企业在产品自主知识产权上有非常明显的特性,且研发后劲强大。所有这些,都使这6家企业最终得到中国政府充分的认可和肯定。
珍奥集团董事长陈玉松认为,这种市场准入的权威认可,最大的效应是市场秩序的整顿和保健行业的洗牌。不过,目前这6家企业尚未对外公布更为具体的直销运营方案。“商务部还未公布其直销培训员名单,尚不能从事直销业务。”中国保健协会副秘书长贾亚光说。
雅芳是我国第一家获得直销牌照的外企,但由于其“专卖店和直销员冲突”在中国市场上出现了一定混乱,这种问题是否会在现在几家“正规军”身上重演呢?中国高速营销通道网总裁龙传人教授肯定地表示,宝健和如新获牌前一直是以直销的标准运营的,不会面临类似雅芳的问题;但珍奥、蚁力神、中脉因为存在非直销的专卖店,则可能会碰到此难题,“它们需要艺术的处理”。
在此次牌照发放活动中,众人期待的安利再次落选。据悉,为稳定军心,安利计划斥2亿元对销售队伍进行补贴,最大限度保证营销人员的利益。
权威消息表明,到今年12月之前,直销牌照将会陆续发放,仍会按照当初监管部门设定的“成熟一批、发放一批”原则,最后拥有直销牌照的企业将会达到10家左右。
从“区域直销”拓展到“全国布局”
记者注意到,这第二批获牌的6家企业,全部以区域为单位申牌,这被有些人认为是申牌的技巧。
如新获得了上海8个区的业务拓展权(产品共122种);宝健获得了北京18个区县的业务拓展权(产品共21种);而蚁力神在辽宁省19个区县获批(产品共6种);中脉能在江苏省13个市内的45个区县(产品共47种)经营;三生能在宁波市的11个区县(产品共15种)经营;只有珍奥的分支机构“走”出了本省,但也仅辐射辽宁、宁波、安徽、山东、陕西等178个区县的区域。
这样,出于“属地管理”的原则和成本风险的考虑,6家企业首先将在“大本营”进行“试点”。
业内人士表示,此种区域试点获得商务部批准后,再拓展其他网点业务的方式可以使手续更简捷。获得直销牌照后,在申请下一个城市的业务拓展权时,只要获得该区域的商务主管部门批准建立分公司即可,便于直销公司迅速布局全国。
对于这种“区域拓展”的获牌方式,专家表示,这主要还是取决于各个公司战略上的考虑;但是从商务部批准的情况来看,这种循序渐进的申牌方式,比较符合有关部门监管的习惯。8月3日,如新中国区总裁邱锦云公开宣布,今后如新会先在上海大本营试点三个月,然后再申请江苏、浙江、福建、广东以及北京,最后才覆盖全国102个城市所有店铺。
直销模式是渠道扁平化的先行者,大量缩减的管理成本是吸引企业进入直销的关键,但这种进入,也势必带来企业间的角逐。
首先表现在人才争夺上。“一对一”的单层次直销,实际上是“人海战术”下的整合营销,谁拥有更多的直销员,谁的业务就能做得更大。这方面企业竞争异常激烈。报道出来的数据显示,最早招募直销员的雅芳公司,现在已经招募了11.4万名直销员,还有3.1万人正在审核中。据邱锦云预计,年底前如新有望增招3000~5000名兼职直销员。
仅以天津为例,据不完全统计,天津市从事直销业的人数在万人以上,天狮、安利、完美、玫琳凯、康宝莱等老牌直销企业在天津均有销售队伍。此外,今后获准的直销企业可以发展兼职销售人员,这将使得天津市从事直销业的人员规模将进一步扩大,企业之间的人才竞争将更加激烈。
竞争还来自于经验的较量。获牌企业得到直销经营许可证,有了大显身手的舞台,但蚁力神和珍奥、中脉等企业由于缺乏直销运作经验,同时安利等实力雄厚、口碑良好的转型企业将随后进入,共同面对市场这块蛋糕,怎样得到自己应得的一份,怎样形成自己的核心竞争力和有效的差异化战略,这对拿牌企业同样充满挑战。
“中国未来的直销市场不会因为资金来源的不同而受到不同的约束,从国家层面来讲,内资企业和外资企业的竞争都是平等的。导致企业出现不同的原因,只会是每个企业的产品、理念、战略、领导人的相对优势的不同。”龙传人表示。
当然,今后也不排除发生行业兼并的可能。但不管怎么样,这些竞争的背后,却是实力和公信力的比拼。谁赢得消费者,谁将是市场最后的胜者。据记者了解到的消息,珍奥、如新、宝健、蚁力神、三生、中脉这几家企业,它们的目标都是“将业务做到全中国”。